我是中国国际城市建设案例研究委员会的常务副秘书长齐娟。今天很荣幸能为大家主持阿波罗城市建设桂冠案例项目龙德广场提升奥北区域价值的专家研讨会。

　　作为中华人民共和国建设部主办的第十三届中国国际城市建设案例展览会的主题活动，本次专家会是在建设部科学技术委员会和联合国经济和社会事务部指导下，由中国国际城市建设案例研究委员会联合主办，建设部中国建筑文化中心、地产互动杂志社、联合国友好理事会联合承办的。

中国国际城市建设案例研究 委员会常务副秘书长齐娟

 

　　首先，我向大家介绍出席本次专家会的各位专家与嘉宾：

　　首先是中国国际城市建设案例研究委员会专家委员会的执行主任、建设部住宅产业化促进中心副总工程师孙克放先生。

　　接下来是中国国际城市建设案例研究委员会的各位专家委员们：

　　中国房地产及住宅研究会的副会长、建设部住房政策专家委员会副主任顾云昌(顾云昌博客,顾云昌新闻,顾云昌说吧)教授

　　中国国家级建筑设计大师、北京市建筑设计研究院顾问总建筑师何玉如大师

　　北京工业大学文化创意产业研究所所长王国华教授

　　美国房地产协会亚洲区首席执行官叶宪年先生

　　中国房地产专业人士协会执行会长、世邦魏理士的董事卢志华先生

　　财富汇金投资管理有限公司执行总裁高健智先生，

　　新时代信托投资股份有限公司副总裁汤进祥先生。

　　同时，还有如下嘉宾：

　　中国国际城市建设案例研究委员执行秘书长罗生保先生与副秘书长蔡义鸿(蔡义鸿博客,蔡义鸿新闻,蔡义鸿说吧)先生，

　　龙德广场项目总经理王杰先生与规划设计部经理聂开林先生

　　另外，还有各大主流媒体的代表们，让我们以热烈的掌声欢迎大家的到来！

　　刚才，各位专家已经参观了开业不久的龙德广场，相信心情都很激动，因为我们在场的各位几乎都是龙德广场的建设者、支持者、关注者。的确，龙德广场的诞生倾注了许多人的心血。她雄踞奥北地区，辐射亚奥商圈，填补区域的商业空白，既符合奥北区域经济发展的需要，又从城区整体统筹发展出发，与人口分布、消费需求、环境保护相协调，跟相关产业相互配套，满足了区域多样化的商业消费需求。在解决周边几十万居民日常生活购物大需求的同时，又推动了当地区域经济的大发展。所以说，她不仅仅是一座建筑，更是北京商业及商业地产的一张名片，因为她承载了人们的很多梦想与期待。

　　众所周知，2007年8月18日，龙德广场项目以其卓越的品质与杰出的贡献，在中华人民共和国建设部主办的第十三届中国国际城市建设案例展览会主题活动2007世界城市建设案例交流大会上，被加冕了“阿波罗城市建设桂冠案例”这一至尊荣誉。

　　在此前提下，我们今天在这里针对龙德广场项目进一步召开专家研讨会，在现场全面考察的基础上，以商业地产开发如何提升区域价值为主题，更加深入细致的解析龙德广场项目的案例示范价值，展示其创新商业地产模式、推动区域经济发展的风采，从而推动地产业界及社会大众对龙德广场项目的大力关注与互动发展，引导我国城市建设行业可持续健康发展。

　　在说明了大会的主题背景与主旨内容后，我再向大家介绍一下今天开会的主要议程：

　　首先是由东道主龙德广场项目总经理王杰先生对专家与来宾致欢迎辞。

　　随后通过播放中国国际城市建设案例工程与龙德广场项目影视片的方式，向大家详细介绍案例研究的背景、使命与价值，以及龙德广场的整体情况。

　　接下来由龙德广场项目规划设计部经理聂开林先生为大家全面阐述本项目的开发设计思想及建设情况。

　　然后，就有请中国国际城市建设案例研究委员会的各位专家依次发言，进行深度的技术点评与价值剖析。

　　同时，还有请中国国际城市建设案例研究委员会专家委员会的执行主任孙克放总工程师代表专家委员会做一个总结发言。

　　此后，我们还有请中国国际城市建设案例研究委员会的罗生保执行秘书长、蔡义鸿副秘书长发表感言，还有请龙德广场王杰总经理就今天专家研讨会做最后的总结。

　　会议结束后，大家可以合影留念，同时东道主为我们准备了丰盛的晚宴，大家还可以在晚宴上畅所欲言与深度交流。

　　好，现在我们掌声有请龙德广场项目总经理王杰先生为我们今天的专家会致欢迎辞，有请王总。

龙德广场项目总经理王杰

 

　　【王杰】：各位领导、各位来宾、媒体界的朋友们，大家下午好！

　　龙德广场开发建设一直得到了社会各界尤其是在座专家和媒体的大力支持。我代表龙德广场向大家表示由衷的感谢。

　　由中华人民共和国建设部和中国国际城市建设案例研究委员会联合主办的龙德广场研讨会，对大家的到来表现热烈的欢迎！龙德广场自05年动工至今，经过两年的建设，在各方支持下，开发工作十分顺利，工程建设方面外立面和外景观工程基本完工。十大主力店之一的家乐福已经入住。家乐福、百安居、国美、翠微百货、特力屋、浩沙健身、纸老虎、万达国际影院等已经签约龙德广场。主力店的招租率达到了60%。目前除主力店之外由品牌专卖店组成的精品街招商情况非常的理想，已经有很多厂家跟我们进行了对接，意向签约面积超过了待签约面积。

　　我从市场定位角度给大家简单介绍一下龙德广场情况。准确的定位是项目成功开发的基础。项目的定位，市场的调研和数据分析是一个非常重要的工作。为什么把龙德广场作为大型的Shopping Mall？因为有天时地利人和。

　　天时：越来越多房地产开发商把奥北地区作为必争之地。居住业的发展带来该地区人口数量的增加，给该地区商业地产发展带来了更高的要求，为大型Shopping Mall出现奠定了非常好的基础。龙德广场的出现是顺应市场的需求。

　　地利：

　　1、龙德广场落处的地理位置十分的优越，正像各位专家参观所看到的，首先是四面临街，四面都有出入口，这一特点不是所有商业设施都具备的。

　　2、交通便捷，30余条交通路线通往该区域，还有13号线和5号线通过该项目。私家车的车辆超过20万次，车流、物流、人流都注定了这是非常好的地理位置。

　　人和：提到立水桥和天通苑，大家会想到堵车，说明了消费群体的庞大。据调查，目前奥北地区居住人口已达到60多万人。现在正在建设的建筑面积达到1千万平方米。08年奥运会之后，随着建设项目的完成和完善，建筑面积将达到1600万平方米。天通苑是北京两大经济适用房之一。天通苑规划面积是800万平方米，已经完成了600万平方米。虽然是经济适用房，但是居住者的层次很丰富，开宝马、坐奥迪的人很多。

　　再往北，有知名的奥北别墅区等十几个别墅区。如此庞大消费数量，是我们开发商下决心将龙德广场建成大型Shopping Mall的主要原因之一。

　　有了项目的整体定位，接下来我们考虑业态定位。龙德广场应该引进哪一些业态？通过研究国内外大型的Shopping Mall成功案例，结合龙德广场所在区域人口计划和消费状况和消费习惯和消费水平，我们提出了将龙德广场打造成为一站式消费场所的理念。在招商过程当中，始终贯彻这一个理念。什么是真正的一站式消费？我给大家描绘一下生活的线路。如果在附近买了一套房子，需要装修，我们有百安居；装饰房子，需要买饰品，我们有特力屋；买电器有国美；需要生活用品，我们有家乐福和翠微百货和由品牌专卖店组成的精品街；家庭聚会、朋友聚餐，我们有商务餐饮、休闲餐饮、中式餐饮、特色餐饮等等；想运动，我们有浩沙；想轻松一下，我们有纸老虎俱乐部和万达影院；如果你带孩子来，我们还有针对孩子主题的区域，包括各年龄段儿童的童装和儿童用品和儿童娱乐。

　　不仅仅是产品丰富，在业态定位方面，我们充分考虑了消费者的需求，做到了各业态有机互补，使得不同年龄、不同性别和不同需求的消费者在龙德广场能够体验到一站式所带来的快乐。只要我们坚定按照这一个思路做下去，龙德广场一定能够成为北京最为成功的商业项目之一。同时为北京的繁荣做出自己的力量。

　　之前，我们做出了一些成绩，但是还有一些不足，希望得到各位专家的点评和建议，帮助我们做得更好。谢谢大家！

　　【主持人】：感谢王总热情洋溢的精彩致辞。

　　为了推动中国城市建设事业持续健康发展，我们有必要把在城市建设过程中经典的、引领行业发展的优秀项目为大家展示出来，通过案例示范与引导来推动中国的城市化进程，从而落实国家产业政策，引导行业健康发展。

　　接下来，我们播放一段关于介绍中国国际城市建设案例研究工程的影视片，就让我们共同了解一下案例研究的背景、使命与价值吧。

　　（播放短片）

　　【主持人】：看完以上让人深有感触的影视短片，相信大家已经对我们中华人民共和国建设部主办的中国国际城市建设展览会正在大力推崇的城市建设主题的案例研究与展示工程有了一个完整而深刻的印象。

　　接下来我们就有请大家观看一下龙德广场项目的影视片。

　　（播放短片）

　　【主持人】：欣赏完精彩的龙德广场影视片，我们也对精彩的龙德广场有了一个更深的感性认识。下面有请龙德广场项目规划设计部经理聂开林先生为大家进一步阐述龙德广场项目开发与建设的专业性技术要领。掌声有请聂开林经理。

798龙德广场项目规划设计部经理聂开林

 

　　【聂开林】：首先，很感谢各位专家对龙德广场的关注。刚才在龙德广场现场，各位专家对我们龙德广场提了一些意见。

　　第一，项目定位。我们主要是采用了三结合的方式。立水桥区域在北京城市建设过程当中处于特殊的地位。两年前我们刚拿下这一块地的时候，基础设施比较匮乏，但是居住人口已经达到了很大的规模。

　　1、跟政府相结合。从政府那儿，我们了解城市发展的方向以及当地在未来5年具体规划。才有可能对我们项目定位有一个准确的指导。

　　2、跟专家相结合。因为一个购物中心的建设跟住宅开发有很大的不同，跟小型的百货店开发有很大区别。购物中心在全球是比较成熟的商业模式，但对中国是比较新的事物。中国开发了比较多的商业中心，但是成功的占的比例并不高。我们邀请了很多专家对我们购物中心的定位做了相关的把关。

　　3、跟商家相结合。因为一个购物中心主要组成是由商家组成的。对商家具体的需求如果不了解，一个购物中心的建设势必会产生巨大的偏差。我们公司在进行前期定位过程中，利用了我们公司以往做地产方面的经验，包括同家乐福、百安居、国美、特力屋做了很多交流，并不是等到签约之后才交流。项目可行性以及下一步工作的实操性很强。

　　第二，我们对具体的设计的角度采用的方式。

　　第一方面，因为考虑到购物中心的特殊性，我们公司采取了小学生态度。因为购物中心牵涉的方面太广，涉及的因素太多。一般设计是规范设计和建筑设计和室内设计和景观设计。龙德广场设计过程当中，我们同专业顾问公司一起探讨，首先先制订业态设计，在业态设计上，我们专门邀请了香港的“华夏”公司，他们运作了东方广场，还有北京元大都公司，我们采用各家之长，在这一个过程当中，我们跟他们在一起共同研究。这一方面工作到现在为止还在继续，我们作为动态指标，而不是刚开始做完作为一个成果我们就按部就班就不动了。业态设计这一块，我们归纳了几个问题：

　　1、如何充分利用19万平方米的租赁面积。如何将它充实并且还能够做到差异化，这是摆在龙德公司面前非常严峻的问题。跟他们共同研究的过程当中，最后的思路是这样的：

　　A、一站式消费，业态种类丰富，购物休闲娱乐文化运动于一体，包含了人们生活各个方面。使得龙德广场在业态丰富性以及互动性上得到突破。

　　B、在项目定位之初，主要是把握目前的消费结构，兼顾了未来奥北地区发展的前景。从两到三年建设状况来看，正好验证了我们两年前的判断。该区域轨道交通，10月7号要开通5号地铁，包括安立路，机场北线通到奥运主馆，已经得到了比较完整的实现，验证了我们两年前判断，给我们现在工作创造了很大的平台。

　　2、如何解决消费层差异化的问题。龙德广场在立水桥北部，消费结构特别的复杂。天通苑是最大的经济适用房，但是北部是最大的别墅板块，南侧将来是08年奥运会成功举办之后成为新的城市热点。如何来解决差异化的问题是我们面临的重要的问题。在龙德广场项目设计里面，结合这么大的体量和要求，以及现实条件差异化的要求，南北划分三大板块区域，利用这三大板块区域实现南北两极主力店联通。

　　下面谈一下在业态设计基本确定的情况下，购物中心很关键的是落实到具体的建筑设计。我们公司对设计公司选择非常慎重。我们选择了一些国外的公司参加招标。经过两轮国际招标，各家提出了各自独立并且很优秀的方案，对龙德广场项目做了自己的考量。ARC对业态丰富性这一块做得考量比较多，它在街道组织考虑这一方面很有经验。澳大利亚这一家公司，对商家分布这一块很有经验。我们最后采取的方式，将各家方案之长结合在一块，最后形成综合的龙德广场设计。

　　中国购物中心发展速度很快，明年又有60多个购物中心建成。龙德广场占据市场先机的同时还要考虑下一步跟得上时代的发展。建设设计这一块，我们也考虑如何作出特色。龙德广场以现代、简洁为主色调，这一方面我们做了一些突破。

　　龙德广场特别重视商业语言的使用。龙德广场地面上的广告、灯光、橱窗，我们请了相应的设计师度身订做。我们融合了广告、LOGO、灯光、橱窗，共同组成一幅独特的景象。在灯光这一个问题上，我们专门请了灯光设计公司，使购物中心夜间消费活动更方便。

　　室内这一块，因为我们这一个楼比较厚，比较长。室内是网状的空间系统，采光性强，打造通透的室内效果。使得购物者有一个很生动、很丰富的购物景象，而不仅仅是简单的选货的过程，在里面是购物全新的生活理念。

　　龙德广场在今后经营过程当中，也会依据这一个不断更新自己的条件，使得龙德广场不是一个静态的建筑，而是动态不断发展的建筑，跟时尚和生活密切相关的购物中心。

　　配套：地下停车场，在目前的基础上做得尽量完备，考虑到今后发展的可能性，包括其他的配套设施。我们到国内外的购物中心考察、观察。扶梯我们有85部，均衡的分布。扶梯跟直梯相互结合，实现龙德广场内部路线的连接。

　　室内设计这一块，我们邀请的是澳大利亚国际公司对这一个项目进行实际设计。为什么邀请澳大利亚的公司，因为它室内设计在澳大利亚的首屈一指的，在国际上也有很高的评价。尤其是香港机场和首都机场三期都是他们设计的。我们希望从它那儿学到更多做购物中心设计的经验。邀请他们给我们做设计服务的过程当中：

　　1、他们提供了很多先进、国外的理念，主要是体现在他们特别强调购物感受。模拟一个购物者从一楼到五楼，在各种业态之间流走。他们对我们特别有启发，他们提出来，龙德广场这么大的一个购物中心，如果是空间设计不理想，将来造成顾客迷失方向。本来顾客在这儿能够休闲、消费、购物三四个小时的，就只待一两个小时。购物中心主要是客流量和成交量，成交量取决于在购物中心所待的时间，如果待的时间得不到保证，成交量会大大受到影响。澳大利亚设计公司一方面注重空间的整合，使得龙德广场能够有一个统一的标识形象。

　　2、主题性概念。龙德广场六层不同商业位置、不同区域配合商家的业态，做了不同的主题。包括动感广场、儿童广场等等。可以使顾客在里面逛街、购物、休闲娱乐的时候很容易找到方向。这样保证了人们在这里真正实现购物体验的目的。

　　3、室外景观，我们邀请了美国设计公司给我们做设计，他给我们做设计过程当中主要是提到了几个方面的问题。购物中心的景观设计重要的不是可看性，重要的是功能性。他们提到，人流车流物流非常复杂，龙德广场又很大，便捷性要强。在设计的时候，我们在四个角点的十字街口都做了八条能够通过人行道直接进入龙德广场，而不是让顾客跑来跑去。他们在功能上给我们解决了很多问题。结合龙德广场的东西南北和主要的路口，设置了广场区域，充分拉动了地下一层商业价值。地下一层的餐饮很快租出去了，已经租完了，还有人打听有没有。

　　灯光设计：包括室外灯光设计，室内灯光设计我们做了一个独立的设计。

　　广告设计：是地面的广告和室外的广告设计。

　　从工程建设这一块，龙德广场购物中心跟住宅不同，40年的经营期必须有一个精品工程做支撑。我们公司把做精品作为目标。施工选择方面，我们选择的是大公司。从总建总承包来说，因为这一个技术含量很高，我们请做奥运场馆和机场项目的公司。依托于他们的实力保障以及他们的管理水平和技术水平，因为他们有很多高级工程师。

　　幕墙请的是做首都机场南大楼的公司做的。

　　工程建设到目前为止，我们工程建设取得了长足的进展。我们跟家乐福、百安居签订的是抹灰工程，达到效果之后，我们邀请家乐福去现场看。他们一看这一个标准，直接入驻，既省时又节约成本。

　　在工程建设过程当中，从甲方角度，我们对安全非常重视，获得了北京市安全文明施工的称号，这对社会也是有意的。

　　运营管理：因为购物中心建成，只是完成了20%工作。我们公司成立了一个运营管理公司，主要是为了以后的运营管理保驾护航。不但是对保洁这一方面的工作，对商家在经营过程当中出现一些疑问和问题做相应的保障，这是我们公司连续性，才能有效保证我们项目长久的生命力。

　　龙德广场在立水桥这一块，是交通要道，作为商业来说，区域位置有得天独厚的条件。在景观层面和城市建设方面，通过龙德广场使当地区域价值得到提升。提升区域价值也是提升了龙德广场价值，同时为城市做出了更大贡献。

　　以上是我的介绍。

　　【主持人】：感谢聂经理的专业讲解，通过短片和聂总的讲解，我们了解到龙德广场的出现对于改善整个奥北区域商业状况，提升与拉动消费水平是具有深远意义的。它处于该区域最为繁华的地段，同时也是该地区居民出行的必经之路。因此，无论是从龙德广场的地理位置或发展前景来看，它都将成为该区域内的标志性商业项目，加之亚运村及北苑路沿线的迅速发展，北部城区路网建设的加快，它将成为整个北京北部地区潜力的商业地产项目之一。

　　下面就有请我们中国国际城市建设案例研究委员会的各位专家代表们就龙德广场作为案例示范工程的主要特色与示范价值，进行系统的案例化点评与指导。

　　首先，掌声有请中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌教授从挖掘城市潜力、提升区域价值的角度点评龙德广场项目。

中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌

 

　　【顾云昌】：非常感谢邀请我来参加龙德广场专家研讨会。案例应该是成功的案例。我听了介绍之后，龙德广场是一个成功的例子。Shopping Mall不少，中国的Shopping Mall成功率并不是很高。中国商业地产第一人在一个会议上跟我说，Shopping Mall成功率只有一半。也就是说，作为一个成功的Shopping Mall是不容易的。一个Mall很复杂，内容很多，要做的功能很多。我提三个方面的要求：

　　第一，作为城市的广场，比如说奥北第一城，对城市发展举重若轻，功能上要满足城市的需要，更要是地标性建筑。比如说，很多城市下达命令在市中心盖一个Shopping Mall。

　　第二，充分满足当地居民的购物和消费的需求。这一种需求和消费是不断发展的，特别是中国经济发展那么快，业态也要跟上，这就带来了复杂性。

　　第三，对开发商有一个好的回报。在开发过程当中，能不能有好的回报，有的时候很难回答。因为Shopping Mall的回报和商业地产的回报和住宅地产回报不一样。住宅地产卖掉之后就有回报。商业地产卖得很好，但是经营不好，回报也不会很好。现在上诉的、找政府的事例也不好。

　　实践证明，商业地产有很多失败的案例。在我看来，有几个方面不足：

　　第一，贪大求洋。往往是政府圈地，多大规模是政府定的，开发商拿着地开发。我到一个江苏的地方，那一个地方比龙德广场还大，他说可以辐射到南京。南京的人会到苏州购物吗？不可能。商业必须是根据需求出发来盖Shopping Mall，规模太大了，也不利于发展。往往为了城市的形象，为了一个政府的要求，脱离实际建大规模，这样定位就不好。我见过的这样购物中心不少，盖起来后经营惨淡。

　　第二，没有把商业和地产搭建好。商业地产应该是先商业后地产。而我们做得往往是先地产后商业。规划不成功、设计不成功，搞得一塌糊涂。我们的设计人员对Mall的形态不是很懂，在中国真正懂Mall的设计人员并不多。

　　第三，资金的问题。在开发的过程当中，Mall的价值很大，开发商本身的实力不是很雄厚，往往采取卖，以销售为主。有可能销售得不错，但是销售出去不好管理，为今后的管理带来很大问题。Mall成功最终取决于租金的收益，租金是取决于Mall成功不成功的关键。我的价值在哪儿？就是能够出租出去，而且租金越收越高，租金体现Mall的价值。如果出租不了，或者出租出去了租金不高，Mall不可能有收益。未来租金收益是决定一切的，这是命根子和灵魂。围绕租金收益，必须把前面工作都做好。

　　我听了你们介绍很受鼓舞，这一些工作在你们考虑当中，而且认真的对待。位置问题不用说了，你说得很对，天时地利人和。说奥北是一个新区，其实奥北是一个新城。新区可以是住区，新城必须是综合性的。综合性的商业地产非常重要。你们解决了先商业后地产的问题，招商在前。而且已经开始出租了，并且意向签约的合同比要出租的还多。随着人气越来越旺，租金越来越高，收益也就有保证了。开发商主要是讲经营，里面的流程和业态，让大家多消费一点，这是开发商最终的想法。还有你们自己持有了物业，说明你们公司实力很强大，有这一个实力。金源Mall比你们大，但是交通条件没有你们好，已经赚钱了。你们的速度相当快。我在上海看的一个Mall，03年拿地，现在盖了一半就放在那儿了。找好的案例非常重要。好的案例有很多精彩的地方，对我们商业地产如何开发和打造有借鉴的经验。我们也在找典型的案例。往往碰到问题多的案例比较多。听了你们介绍，我学到不少东西。

　　最后，我提出一些想法。在座都是建筑专家，我们可以提出，绿色建筑、快乐购物、健康消费。绿色建筑方面的节能，你们提得不够，我们国家提倡节能建筑、可持续发展。有了绿色建筑之后，居民进入是快乐购物，现在是享受快乐，要快乐购物，愿意到里面去，一有时间到Shopping Mall去，都到龙德广场去。

　　还有，要健康的消费，消费是健康的。因为不仅仅是购物的，各种功能都有。所以要快乐购物、健康消费。把这一个理念做进去，将来会越来越成功，越来越好！

　　说得不对，请批评指正。

　　【主持人】：让我们感谢顾云昌教授精彩点评，给龙德广场提出了非常棒的购物理念。下面掌声有请中国国家级建筑大师，北京市建筑设计研究员顾问总建筑师何玉如大师，从结合城市总体特征，优化建筑规划设计的角度点评龙德广场项目。

北京市建筑设计研究员顾问总建筑师何玉如

 

　　【何玉如】：城市化进程是不可阻挡的。但是，城市化步伐加快和城市化趋势，带来了一些问题。近几年国际上提出了新城市主义，就是在一定区域范围内工作、生活、购物、娱乐等等。龙德广场从规范布局上起了一个很好的作用。对这一片区域里面的居住质量水平提升了。要解决这一个地区真正的需求，为城市做一些贡献。

　　我们国家非常缺乏对Mall设计的经验。很高兴看到龙德广场态度非常谨慎，以小学生的态度来做。无论你们是设计也好，施工也好，用材也好，都用很高端、高水平的，这一个态度和做法是非常正确的。我初步感觉到，这是成功的。从功能上来说，做得比较细，也比较好。Mall很难做的，第一个大难题，体量太大。如果说国家大剧院是一个蛋，龙德广场就是一个盒子，能够把蛋装进去，带来了安全、消防等等问题，没有显性规范可以参照和执行的。国家博物馆原来的方案，大厅是一万多平方米。我听你们的介绍，你们也有很多扶梯，解决了人员输送等等问题。你们功能解决得比较细。

　　西面人行道的区域跟机动车区域空间上也有分配，这一个做得比较细致。空间上做得比较成功，因为你们以很谦虚的态度和谨慎的态度在做。

　　另外比较突出的是，龙德广场有所创新。Mall给人家的概念，不管是国内、国外的感觉都是一样的。到了一定假日的时候，挂牌、横条、纵条挂得一塌糊涂，这让建筑师很伤心。而你们的建筑有现代化的设施，这一点比较突出。总体来说，你们做得比较大气，体量打碎之后做得不错，这是成功的地方。

　　我想提出几个探讨的问题：

　　第一，你们模型上面有一个休闲空间。大型购物中心，一种是你们这样的。还有一种，里面有很多广场，很多街，很多室外空间，像在里面喝茶和喝咖啡。你们建筑之内没有室外的空间。作为休闲空间，有没有这一个可能性？

　　第二，性格上的问题。目前设计得很好，但是能不能维持？将来能不能承受其他广告、LOGO的冲击？这是很难把握、很难控制得住的。

　　总的来说，这个项目挺好，商业性格比较突出。实际上，你们在形式打造上也不完全是一致的。希望你们能够在大Mall建设设计上给中国商业地产做引领的作用。

　　【主持人】：让我们感谢何玉如大师精彩点评的同时，掌声有请北京工业大学文化创意产业研究所所长王国华教授，从家庭化生活Mall商业业态组合定位出发，就龙德广场项目如何地围绕中国家庭生活的需求，购物、休闲、娱乐、餐饮、运动、健身等，提高人们生活品质带动区域相关改造、功能整合，增加政府税收，增加就业机会等方面做主题点评。

北京工业大学文化创意产业 研究所所长王国华

 

　　【王国华】：龙德广场首期成功了，人流量非常大。这样的项目，是非常要有创意精神的。过去，我也做过地产。我们做了房子就卖，卖了就走人。建筑商成为了四处游荡的游子。商业地产要有很好的团队力量和文化底蕴。像持有型的物业不是说你有多少钱，而是你有多少有经验、有文化、有国际视野的团队。从刚才的介绍，我觉得你们对业态领域非常熟，能够进行持有型物业的管理很费周折。刚才介绍了跟政府、专家、消费者结合，讲得是很地道的经验。这一地区我原来来过，从早上9点钟到11点钟堵车堵得不得了，说明没有想到配套。龙德广场眼光独到的考虑到怎么样满足区域居民的需求。北京堵车很大原因是规划没做好。一个大区域，微循环好，大循环才会好。

　　这么一个大型的购物中心开业了之后，确确实实满足了居民购物的需求。更加重要的是，满足了休闲、餐饮、娱乐、健身的需求。这一点，是值得我们推广的。一个城市的发展，要在一个特定区域里面保证功能的完善，一些开发商不喜欢做商业地产，喜欢做别墅类的，赚钱快一些。Mall里面既有商业功能，也有很强的社会公共功能在里面。

　　刚才主持人说这里承载了很多梦想，给很多人提供了就业，确确实实是这样。一个Mall的成功带来了综合性的表现，微循环好了，交通问题缓解了，提升了这一个区域的品质。商业文化已经成为考量建筑商和运营商经营成败很重要的尺子。不懂得商业文化和商业运作理念，很难做综合性项目。

　　龙德广场：第一，引进了国际品牌，这是非常精明的。首先做商业才做地产，地产是壳，商业是灵魂。

　　第二，引进了国际理念。我们不要有狭隘的眼光，谁做得好谁来做。现在是一个国际化的世界，谁做得好我们向谁学习。因为引进了先进的理念和先进的设计机构，本身把自己加盟的国际商业网当中。我们酒店为什么老没有客源，因为不主动加入别人的酒店网络系统，把家乐福这样的品牌加入进来，顾客会来，这是网络共赢的模式。这一点上，龙德广场要好好研究一下。把国际知名品牌引进来，不是说我们跟着品牌走，品牌在影响和吸纳无数的优质资源。龙德广场要有国际性视野，还要复制成功。人家做得成功的，我们可以去复制。作为创意产业来说，应该在每一个领域有新的创意思想。

　　我对这一个项目的建议：

　　第一，对立水桥、奥北地区居民进行市场细分，对消费者进行细分，这一个细分非常重要。细分到开宝马、奥迪车的有多少，骑自行车的有多少。国外优秀的销售公司能够把它的目标客户细分到他的收入是多少。

　　第二，Mall除了卖硬件、物质产品之外，Mall卖很多非物质性的精神产品。像健身、休闲、私密性的空间。互联网时代是不断的OPEN，又是不断的私密。我们龙德广场有那么大的空间，可以找一些专业机构设计一下、策划一下，再开辟全新的精神消费模式。精神消费是永远无止境的，永远是一个有开拓领域的。在这一点上，除了卖物质产品，要卖精神产品，这样更好吸引更多优质的消费者。

　　第三，龙德广场作为精神产品和时尚产品打造平台，怎么样体现自己的商业价值。这一个平台不一定由自己来做，可以让更好的、有创意精神的机构、公司来做。开放平台的理念是非常重要的。

　　【主持人】：让我们感谢王国华教授精彩点评，下面掌声有请美国房地产协会亚洲区首席执行官叶宪年先生就龙德广场项目完善及丰富了具有中国特色的区域性购物中心的商业模式，及其与欧美郊区Mall及香港的城市中心Mall的区别做主题点评。

美国房地产协会亚洲区首席执行官叶宪年

 

　　【叶宪年】：首先非常高兴能够有机会和在座的专家一起参加龙德广场项目研讨会。每一次参加类似的研讨会，我都学到了很多东西。各位专家谈了很多，王总和聂总对龙德广场项目进行了介绍。在技术上我就不一一分析了。鉴于我本人的经历，我以龙德广场这一个项目和美国的一些购物中心进行一些比较。龙德广场至少有以下三个方面比较好的地方：

　　第一，人性化。刚才听了王总和聂经理的介绍，有85台电梯，人行道设计比较宽敞，停车场位置的摆布也比较合理。龙德广场本身是在附近有60万居民的区域，加上设计合理，将来会吸引到很多的客户。人性化很重要，因为我住在美国芝加哥，附近有比较大的购物中心，它的设计比较早，国外设计的，是设计一段地方，把人气带起来之后，再设计其他的。

　　第二，周边环境考虑比较周到，像绿化、交通，靠近地铁站和城铁，交通比较方便，便于消费者来购物。人流聚散地考虑比较多，内外部环境也考虑到了。

　　第三，品牌的定位。一个是名牌的引进，像家乐福、国美等国内外名牌对龙德广场自己本身品牌定位会起到非常积极的作用。像龙德广场这么大的购物中心，必然要考虑到品牌的建设。随着品牌建设的成功，会吸引越来越多的消费者到这里来不仅仅是购物，还有休闲、娱乐等等。

　　总的感觉，龙德广场在硬件方面考虑得非常周到，是设计比较完善的购物中心。我也想提一点建议。一个好的项目，最终还是要考虑让本行业受过专业训练的专业人员来管理。我建议在人才培养方面，可以考虑引进美国管理协会，它不仅仅是对物业进行管理，核心重点是怎么样让物业增值。还有美国商业协会也不错，主要是金融和投资这一块。培养高端人才队伍对将来持续性发展也会起到非常积极的作用。

　　祝龙德广场开业大吉，在品牌提升和经济收益上获得圆满的成功！

　　【主持人】：感谢叶宪年先生精彩点评和非常好的建议。下面有请世邦魏理士董事，中国房地产专业人士协会执行会长卢志华先生，从招商先行、聘请专业顾问公司、采取招商、设计、工程、运营充分配合的多种举措方面，对龙德广场项目如何打造订单式行业开发模式做主题点评。

世邦魏理士董事，中国房地产专业人士协会 执行会长卢志华

 

　　【卢志华】：大家好！刚才听了各位专家老师的讲话，我很认同。根据我自己的背景来谈一些建议和希望。本身我也是学房地产投资管理的，我回国工作十多年了，跟投资商和开发商打交道。从房地产投资角度来说，在国内商业项目成功的比较少，因为这是一个新生的东西。很多商场表面上很好，过两三年就不好了。商业地产不是个人投资的产品。

　　从专业角度来说，发展商在这一种情况下还精心打造商业项目，我感到非常钦佩，而且做得非常成功，这更值得钦佩了。因为他们没有像有一些发展商大面积生产就是为了自己短期的痛快，忽悠出去，弄一些钱就跑掉。他们主动承担社会责任，而且不偷工减料，找很好的材料，而且请的是国际上专业的团队来精心打造。管理投资这一个角度来说，确实不容易，我非常钦佩。

　　另外，我是在北京长大的，我以前来过天通苑两次，经历都不好。第一次迷路，另外一次，是经过垃圾场，又是堵车，反正不是一个很好的回忆。听到报纸上说这边的事情，好象天通苑不是我们应该来的地方。但是第三次来这一个地方的时候，发生了变化，面目一新，很受鼓舞。从废墟上飞出了金凤凰。年轻一代站起来了，能够达到这样的循环，看来从鸡窝里面飞出了金凤凰是有道理的。

　　这个项目现在已经做得非常好了，从客户群的调研和顾客定位到咨询到设计，都非常好。从现在开始，我对往后的发展提一些建议，我主要是从投资角度来讲。

　　如果是一个开发商，肯定要追求最大的利益。如果是一个开发商不滚动发展，持有，持有前几年回报很低，再把它养大，让它赚钱，赚钱也是6%至9%的回报率。为什么还有很多人投入购物中心？有很多种基金，其中有一种基金是追求现实回报，我就要6%至9%，我就要每年分红。这些基金甘愿承担最低的利润。发展商要把项目推给专业的基金和专业的投资公司做，把钱放在高盈利的项目。这是从资本层面上来说。

　　大基金买下来之后怎么样运作呢？现在有个比较流行的词叫资产管理。国内对房地产物业管理很了解，因为物业管理强调住宅小区和写字楼正常运营和服务，它强调的是服务。在这两年，国内了解到另外一个词，叫设施管理。设施管理是什么概念？是所有医院和学校和电影院和某一个公司的厂房，像英特尔和海尔的厂房，或者一个企业的设施的管理。它强调的是帮助企业达到它的营运目的。设施管理是配合企业运营的。从房产投资角度来说，作为一个大基金投资房地产，我要做什么东西？它也含有服务，像保洁、租赁等等。但是每一件事都是为了增值。比如说客户组合就像我们现在玩股票的基金经理是一样的。把现在收入和未来收入，把企业现在发展和未来发展，每一个公司的曲线和每一个行业的曲线和每一个客户的曲线，怎么样来分出最高的曲线。不管是倒扣10%还是25%营业额，今天任务是如何达到最大规模。所有大基金是看税后纯利润。我们接触很多国内大商场，我们帮助去卖，卖不出去，为什么？因为在经营的时候不知道资产管理。这一个项目特别值钱，但是租金回报特别低。按照现在的租金回报，只能够卖一万五的价格，但是人家卖五万六万，因为你把租金锁定在10年、20年。因为我不希望我的钱被锁住。作为资产管理，要不断的把租金做高。也不是说，一解约，马上就涨租金，不能这样。从一个项目里面，有百分之多少是品牌大客户，有百分之多少是给散客的，有百分之多少是给成长型的。

　　有一个商场基金，跟开发商部门合作，跟沃尔玛在全国合作，他们非常清楚，我盖一个Mall，把三分之一给沃尔玛，赔钱，我赚的钱全在别的地方。它给太平洋百货的部分是持平。另外三分之一的地方赚得比太平洋百货的三分之二的还多。为什么这样做？他们用模型去做，严格制订。这一个商场里面哪一个地方卖报纸的，哪一个地方是卖面包的，哪一个是排风口，哪一个地方不赚钱也得建起来，都是非常科学的。这是属于资产管理最基本的概念。

　　另外，大家还有一个不太重视的问题，资产管理特别重视风险管理。国内国外都有很多案例。在东北有一个案例，一个很大的商场，因为一点小事，没有把一个客户照顾好，村子里面的人把这个客户的棺材抬到商场去，这一个商场经营立刻就惨淡了。其实不一定这么恐怖，我说得有点夸张。但是，一进入你的地界，所有的责任都是你的，你怎么样防范。随着人民生活水平提高，人的价值提高了。工地工人的赔偿，原来是5万，现在是10万。我原来负责微软中国地区，我们天天担心这个。因为我们保险额度非常高，也不允许个体去打官司。所以我体会比较多。

　　刚才讲了资本运作，比较科学的是把公共产品推向市场、股市、基金。把发展商的钱置换出来投资到回报更高的地方去，由项目管理公司去运作。在国外，Mall的市场营销公司、PR公司、租赁公司、招租公司、保安公司都外包出去，这是避免风险。万一出了事之后，你的风险就不会那么大，是外包商负责了。把我们风险分散出去。我说我以前工作是推卸责任，大家就笑我。像换灯泡，我们觉得不能让我们工作人员去做，因为工作职责里面没有让他做。这是我们比较欠缺的，因为你是公共产品，你要承担公共责任。万一出事，这对你们影响非常大。家乐福搜员工和客户的包，让大家觉得不舒服。

　　这是我个人的建议，龙德广场前期定位非常好。从后期的经营管理、资产管理、日常运作，我提一些个人的意见。希望对你们有用处。

　　【主持人】：感谢卢志华先生做精彩点评的同时，接下来有请财富汇金投资管理有限公司执行总裁高健智先生就龙德项目的商业价值做一个综合性的主题点评。

财富汇金投资管理有限公司执行总裁高健智

 

　　【高健智】：各位专家，大家好！刚才听了那么多老师的建议。我个人本身是从事金融行业的，做基金做投资工作已经15年了。

　　今天主要谈的部分还是站在战略投资角度谈龙德广场。大方向对，项目成功是没有问题的。危机处理的时候，你们有没有做实际的演练和反复的操作，这才是真正发现问题的一刻解决问题的方式。

　　我们学了别人很多的理论，拿了一大堆资料，但是你的员工又没有经历过，你投入培训的时间和培训的代价是多少，你花了多长时间去做。如果Mall成功要具备50个要素，是不是都具备了才开工。

　　站在战略投资的角度，我在香港常驻了四年，那个时候我做基金设计。从基金的角度，只要你想得出来，我们可以设计出来这样的金融产品。今年是我进入中国第八年。我为什么跟信托公司合作运营一个基金部门，因为中国目前经营执照里面被低估的就是信托公司的执照。你只有想不出来，没有做不出来。从房地产协会和很多单位的基金，千呼万唤不出来，我们尝试用创新让市场接受和能够做得到的。我们在内地八年下来，前面五年时间做PE、股权和VC投资。最近三年，我们投入到房地产事业。中国从一级二级三级，房地产开发事业是如火如荼，这一个潮流绝对是非常挣钱，是火车头工业。我们做投资的部分，也观察国内房地产百强企业。我们做基金的部分，也特别关注到房地产的部分。银监会对信托公司做一法两规的限制，逼得信托公司不得不做创新。

　　从土地的取得到建成，跟金融脱离不了关系。在国内，我们可以为你量身定制，从土地取得到新建到上市之前，我们可以量身订作信托专项基金。

　　以前信托基本上只操作三年之内的项目，或者用自有资金做投资。银监会对信托公司的整顿和要求，它希望我们靠服务性收入来养活信托公司。我们可以为这一个项目量身订作，用集合理财的方式来投资Mall，可以做6+2，或者5+2。在新建的过程里面，我们可以用信托的方式协助合作来做量身订作的部分。在国内信托改革里面，包括股权投资者，愿意专业管理机构做，养得活我们这一群所谓的专业人员。

　　在后期的部分，因为有不错的现金流。

　　另外一部分是房地产信托基金规划。这一基金不管是投资的项目还是并购的项目，都是以稳定现金流为主。这一种项目在后期退出也有很好的操作方式。不管是前期还是后期，用信托方式来做配合是非常好的一种方式。

　　上一个月，我们跟天津国投规划了房地产集合理财信托基金，发起单位一个是冯仑(冯仑博客,冯仑新闻,冯仑说吧)的万通，一个是泰达。他们用这个方式来做房地产信托的部分。他们发起股东拿的是4.5亿，我们规划的是50亿。在法律规定下，有什么方式可以做排列组合的，一个部分可以借鉴很多国外的经验，符合中国特色，设计出不同的产品。

　　绿色建筑、快乐购物、健康消费，除了租金的收入之外，站在服务的角度，满足消费者的需求或者解决它的困难，除了租金的收入之外，我们还可以创造什么样的收入，这一点龙德广场应该要思考。在满足消费者需求的时候，有一些服务是免费的，很贴心很人性化，有一些服务是可以计费的。

　　【主持人】：感谢高健智先生的精彩点评，刚才各位专家的点评式发言都非常精彩、非常专业与深刻，让我们受益匪浅。

　　接下来，我们还要有请中国国际城市建设案例研究委员会专家委员会的执行主任孙克放总工程师，给我们的专家点评做一个总结性的发言，尤其是要请孙总工作为我国著名住宅建设专家，对龙德广场二期项目小户型公寓建设，填补了该区域小户型需求的不足，升值潜力巨大加以指导性发言。

中国国际城市建设案例研究委员会 专家委员会执行主任孙克放

 

　　【孙克放】：以前我们看的案例很多是住宅，这一次看的是龙德广场，我感触比较深。

　　刚才专家献计献策了。中国城市案例，我们会选择不同的类型进行分析，主要是推出对中国城市有贡献的企业和品牌。经过案例分析，总结品牌对城市的影响，在操作过程当中，我们对这一些品牌加以扶持。刚才讲了基金问题、投资管理和风险管理问题，这对工程案例是有好处的。我们不能把案例停留在表面，光说好话或者光提一些弱点。实际上，作为成功案例，我们要总结成功的地方，吸取成功的经验，对以后的城市建设产生作用。

　　龙德广场已经体现出了它的贡献了。有四句话：

　　第一，实现立水桥一带居民长久的希望。

　　第二，完成了项目对城市的使命。

　　第三，形成了区域城市的品牌。

　　第四，成为了城市区域的地标。

　　很长一段时间，立水桥没有解决商业问题，看不上电影，没有文化设施，交通很拥堵。这一个问题在城市发展过程当中慢慢的在解决。你们选择的地点正好是在一个非常重要的地方，位置非常好。而你们的行动，是对城市的贡献。这种贡献使老百姓得到了最大实惠，城市也得到了丰富，城市建设因为你们的工程得到了丰富。以前我开车开到这儿，我在哪儿等你，我们说在车站等你。现在我说在龙德广场等。

　　刚才专家也提到了，龙德广场以后要不要做连锁店，我们先不谈论，这一个地方已经成功。一个是历史造成的，另外是我们开发者努力造成的。

　　专家讲的问题，总结起来有这么几条：

　　比如说，城市的问题。购物中心对老百姓吸纳是巨大的，这牵涉到中国城市建设方法的问题。也就是说，中国城市网络建设问题。如果我们简单的讲，可以把城市分成三个网络：

　　一个是商业网，叫公共服务网，商业造成城市发展最重要的东西，城市为什么发展起来，就是因为商业，慢慢形成了街区，有了人，有了城市。

　　第二，交通网，这对老百姓是至关重要的两点。

　　第三，城市生态网。老百姓在生活过程里面，除了交通购物另外一个问题，就要有好的生活环境。一个购物中心不能完全的起到带头作用，但是在选点上，选在交通结合点上，是在商业急需的地方选择点。中国的Shopping Mall和国外的Shopping Mall不一样。我去过国外的很多Shopping Mall，他们的Shopping Mall是建立在车轮的概念上，到那儿，待在里面一天都可以不出。我曾经到一个国外的Shopping Mall的书店，里面坐的全是人。我们中国的Shopping Mall差不多是建立在人们居住非常密集的地区。以后这样的形式可能也会建在车轮基础上。随着中国车轮发展，会把Shopping Mall拉出去。我们设立的方式，有的时候是失败的，因为我们套用国外的方式。我们不能不套用，但是也不能完全套用。

　　要把一站式服务的一切东西放进去，选择的内容非常重要。目前选择的内容跟定位非常相关。比如说，百安居、家乐福。贵友、燕莎为什么没有进来？选择这一个地方，在后期选择里面有必要逐渐提升这一个东西。我们必须要选择人员和租户，使得后期服务更好一些。

　　还有城市的文化。购物中心是一种生活方式，购物中心确实是一种生活方式。这一种方式要完全它购物之外其他的问题。很多有非物质文化在里面，这是Shopping Mall最重要的。美国Shopping Mall非物质文化超过购物的部分，包括电影院和滑冰场，看起来跟Shopping Mall无关，好象是副产品，但是体现了一种文化，是一种生活方式的改变。从另外一个层面讲，非物质文化这一块，今天专家提得非常好，包括基金、风险管理都要放在文化管理上。

　　从单独购物中心延伸出去的情况下，是一种买卖之间产生的文化。我们要抓住人们的心理状态，在过程当中，有一种文化的塑造。中国非常缺乏这一个。有的时候滥用的也是这一些东西。刚才大师讲了广告，广告乱七八糟的，尤其是香港，广告挂得乱七八糟。日本京都下一个任务，就是6年之内全部取消户外广告，只在商业区有广告。现在，新建筑区还没有盖成，有一大堆广告牌，准备卖广告了。中国的房子都不用开窗户了，窗户都被广告盖住了。所以，户外广告一定要控制好，千万不能出现以往这样的现象。这跟文化有关，我们一直没有进入到很好的状况里面，很多城市都是这样，一些城市乱就乱在广告。

　　龙德广场有投影仪，下面可以坐人，这非常好。这就是文化，大家坐在广场上喝着啤酒看着足球，这个考虑不错。

　　但是，屋顶太秃了。香港的屋顶很开阔，可以看外面，看见小孩在外面玩，地是绿的，没有辐射。买草皮一铺，5年之内水都不要浇，有点小雨，水就够了，就能长，还不用伺候。这也体现了一种休闲文化。

　　城市的品位。城市品位跟商业建筑极有关系。一个城市乱就乱在商业上，好也好在商业上。这里面有一个平衡问题。现在立面和很多设计必须要统一化，包括内部的一些东西要统一。比如装地板，最好下一个通知书，告诉商家地板必须用什么样材料。家乐福地板档次不够，长短不一。地板最好弄得稍微高级一些。以后在装修的时候，要注意一下这些问题。日本的商业建筑包括地面做的都是一样的。一到中国，就不是这样了。这些牵涉到品质问题。包括残疾人坡道，我没有看到电梯、休息平台转向的平台，其实这都是文化。包括电梯呼叫机多高，这些问题潜移默化对中国道德水平都有反映。在公共建筑里面，既然是公共建筑，就要考虑和探讨。

　　关于节能的问题，这对商业建筑至关重要。节能要有一个综合的平衡。我跟日本的建筑师打过交道，日本人给我们一张图纸，我从来没有见过那样的图，每一层空调照明的度数全标明了。比如说它会告诉你卖服装的一层和卖金条的一层照度是不一样的，是全部分解的。这是非常智慧的分解。包括投入的通风量，图上都有。十几年的时候，我们真做不出来。他们做得非常细，细节决定成败，真是这样。

　　公共建筑节能主要有三大部分：

　　第一，空调。日本很多商场空调不开了，因为开了不好计算。其实，商场耗能量最大的就是空调。

　　第二，照明。现在都是超标设计，怕你们装很多电器。

　　第三，85部电梯。

　　怎样合理运用，要找一家公司进行配算，用智能化的方法算一下。这对公共建筑来说是个大头，否则费用极高，赚点钱全投进去了。作为一个城市来说，商业建筑无论在任何地方都比住宅耗能10倍。所以一定要注意节能的问题。奥运会做了很多节能示范，比如做了60米风能示范，做了大量地源热泵。我们也可以做，在公共建筑里面应该做。

　　你们做装修了，做装修是最好的节材方式。房子在这个位置不愁卖，但装修一定要超过老百姓的预期。并且把电器配好一些。

　　我们从这里面学到了东西，从这里面总结出需要我们提高的部分，我们的目的就达到了。

　　谢谢大家！

　　【主持人】：感谢孙总工程师的精彩总结，孙总工程师的一番陈词，让我们感受到了龙德广场项目作为阿波罗城市建设桂冠案例的卓越品质与巨大价值。

　　有请汤进祥做一个感言。

新时代信托投资股份有限公司副总裁汤进祥

 

　　【汤进祥】：谢谢各位，听了很多专家、相当有经验的市场人士做的精辟分析。我来北京差不多一年多。去年也想建一个Mall，做了一个规划。那一个时候Mall还没有到时机。我们看了北京的几个Mall，我们从几个层次来看，地产开发分成三个层次：

　　第一，从地产角度来开发不一样。

　　第二，从商业角度来开发不一样。

　　第三，从风险投资角度开发不一样。

　　我站在我个人的立场认为，龙德广场成功了一半。不管你每日消费是50万还是100万，这是开始。商业经营要看持续性、发展性、经营性、资本性，这是成功重要的因素。

　　刚刚讲了以商业出发点的角度来看，一个是经营团队。第二个是以后怎么样发展。经营团队要是商业的专业团队。不要说做商业地产开发很成功就可以了，这不一样。商业的服务是注重细节的，是很细微、考虑人性、考虑安全性、考虑方便性的。我们怎么样规避风险？经营风险的部分该规避就规避，我们请商业培训公司来培训，我们请外面物业管理公司来管理，我们请专业行销公司做一系列的策划。一个Mall的成功，业态组合不是唯一的条件。我们要把商业吸过来，包括广告方法等等，比如说，外围广告看板不要统一化。你们设计的广场的时候，要有一个主题，把商业广告炒起来。在商业上要靠造势。商业地产要年年造，夜夜造。商业地产是养小孩，要他健康，风险问题要控制住。

　　以资本地产为出发点，商业地产跟资本地产要结合。我们算租金是小帐，我们算一个大帐，就是资本帐，怎么跟资金结合。一个地产最主要的成本是在地产。投入最多的资金就是在地产，属于不动产。这是资金最大的地方。怎么样用规避风险的方式把风险转嫁，国外有专门做这样事的公司。如果说，我们站在整个资本的角度把资产包怎么样用信托做，我们只要经营就好了。资金的风险的规避，龙德广场要往这一方面发展和考虑。以资本开发地产的角度来考虑。

　　在整个本业经营要做好，才能跟资本结合。经营理念要扎扎实实的。本业经营好了，要有模组化和元素化。很不容易有这么好的地段。作为一个商业的主体，地点很重要。超过30、40万的人口足以支撑Mall。

　　龙德广场作为奥北地区的一分子，希望提供给奥北地区居民三个方面：

　　第一，提供舒适的购物环境。

　　第二，提供欢乐的购物环境。提供欢乐，文化元素就要进来。

　　第三，提供安全的购物环境，重视人性和安全，包括很多细节。比如说走路会不会滑道，哪一个地方有排水问题。

　　谢谢各位！

　　【主持人】：接下来有请中国国际城市建设案例研究委员会执行秘书长罗生保先生与副秘书长蔡义鸿先生来谈谈吧。

中国国际城市建设案例研究 委员会执行秘书长罗生保

 

　　【罗生保】：2007年7月28日，在北京新大都饭店，“龙德广场项目”被中国国际城市建设案例研究委员会的十几位权威专家们一致审定为“阿波罗城市建设桂冠案例”工程；2007年8月18日，在北京人民大会堂，“龙德广场项目”在“2007世界城市建设案例交流大会”上，被众多中外专家及业界人士高度推崇；2007年9月28日，在北京九华山庄，“龙德广场项目”被中国国际城市建设案例研究委员会专门组织专家团进一步实地考察与专题研讨其作为楷模案例的行业示范价值。如此连续三月、每月都有一场精彩的专家会议针对“龙德广场项目”进行深度研讨、精彩演绎，那么“龙德广场”到底魅力何在，最需要我们学习他们的什么精神呢？

　　从创造城市价值的角度讲，“龙德广场”周边密集了天通苑、北苑家园、北辰绿色家园为代表的几十个超大型新一代居住区，还有大批的亚北别墅群，上百万的常住人口都苦于周边没有大型的综合性购物中心而无限烦恼，由于“龙德广场”的横空出世，一下子给近百万饱受寒冬困扰的新城市居民送去暖意昂然的焦炭，所以呀，“龙德广场”叹为观止的城市价值与笑傲江湖的市场前景，的确不用多言，也许很多人不以为然：那是因为龙德广场拥有得天独厚的天时与地利罢了。

　　可是，作为中国国际城市建设案例研究委员会的执行秘书长，我接触的房地产开发商与开发项目的确很多，其中的确不乏条件更好的企业与项目，反而没有做起来，所以最令我肃然起敬、让我最想倡议的是学习王杰总经理说率领团队的职业化操盘的精神与方法。

　　肯定地说，仅有龙德广场的天时与地利是远远不够的，只有通过王杰总经理带领下的专业化操盘团队卓有成效的职业化工作，从而形成了政通人和之势，才能构建出如此完美的“龙德广场”杰作。

　　在跟龙德广场的深度交流中，王杰团队深深感动我的最经典举动有三：

　　一是他们主动找到建设部，主动地要求在建设部中国国际城市建设案例研究委员会的领导与专家的监督下，严格按照他们特立独行的国际最高建设水准的企业标准，比如在建筑工程上，他们要求施工方以让项目获得“结构长城杯金奖”为施工条件，来打造国际一流的龙德广场，让他们在未来永不落伍。用他们自己的话说，“建立行业至尊的标高，寻求专业权威的监督”，正是他们奋斗的动力与成功的法宝。

　　二是他们极其尊重市场、尊重专业，一方面，为了让龙德广场全面地服务于周边低、中、高端人群的全线需求，他们提前跟家乐福、百安居、国美电器等主力店铺进行充分沟通，将他们提倡的“一站式快乐消费”的理念深入商家人心，齐心协力将“龙德广场”打造为真正意义上新一代个性化购物的天堂；另一方面，在“龙德广场”建设过程中的每一个细节处理上，他们都一丝不苟地寻求最专业团队的最专业方案，然后进行精以求精的专业化施工，最终将“龙德广场”塑造成为业界一流的样板工程，我想这才正是众多商家抢注“龙德广场”的根本原因；而且在这里，我还要透露一个王杰总经理告诉我的秘密，很多人都以为做节能减排、出高品质的产品一定会增加投资，而他们多年来的经验表明，高标准、严要求、出精品，并不会增大成本投入，反而能够更好地增大收益，这里的关键点就在于管理的高标准与操作的职业化。

　　三是他们很有社会觉悟，为了响应国家大力呼吁的节能减排政策，他们通过中国国际城市建设案例研究委员会的技术服务通道，主动请教、学习、实施了许多建筑节能、废水处理、垃圾无害化处理方面的社会公益工程，彰显了行业表率与先锋的模范带头作用。

　　我想正是以上的敬业精神与职业操守，也才有我们各位专家对龙德广场发自肺腑的高度评价，除了对龙德广场高唱凯歌，我们也衷心地希望更多的开发企业与专业机构能够学习龙德置地公司专业化与职业化的工作方法。

　　伴随着人类社会正在面向完全、彻底的城市化状态进军，中国的城市化道路还任重而道远，在建设部科学技术委员会与联合国经济和社会事务部的指导下，由建设部中国建筑文化中心携手联合国友好理事会联合发起成立的“中国国际城市建设案例研究委员会”，2007年7月29日走进了贵阳·山水黔城大型生态居住社区项目、2007年8月8日走进了北京·红螺湖别墅项目、2007年8月30日走进了北京·华贸中心城市大型综合体项目、2007年9月28日又来到了北京·龙德广场城市大型购物中心项目，如此等等，一场场凝聚着专家心血的专家研讨会，向每一个专家考察与研讨项目送上了党中央的最新城市建设政策性的指路明灯与实战智慧，践行着提高中国城市建设总体水平的责任与梦想。作为中国国际城市建设案例研究委员会的工作人员，我们也在许多感动与憧憬中立志打造好我们的专家会工程，同时，每一次感动，也给了我们每一次的动力与更多的责任感与使命感，尤其是锤炼了好我们的感恩心态，我们要真诚地感谢各位专家、感谢各位企业家、感谢各位业界同仁，能够与我们同行，共同去开创中国城市社会的美好明天。

　　谢谢大家。

　　【主持人】：感谢罗秘书长的感言。下面请中国国际城市建设案例研究委员会副秘书长蔡义鸿发表感言。

中国国际城市建设案例研究委员会 副秘书长蔡义鸿

 

　　【蔡义鸿】：听了专家非常精彩、专业的高论，我自己也长了很多见识，也得到了一些信息。

　　我对王总有一个深度的了解，我曾经采访过他，通过做功课了解了王总的团队和龙德广场的背景。它的背景是来自于中国商业地产的前辈，就是万达。王总是来自于万达的资深人士，他带来很多成功的经验。龙德广场的成功有精英团队，这个团队很关键。万达集团的经验在王总这儿得到了充分的体现，在龙德广场得到了全面的展示。之所以这么短的时间能够取得这样的成绩，得益于它的团队和经验。

　　第二，我祝贺龙德广场。我对天通苑有很深的感触，天通苑变成了天堵苑，龙德广场建成，会改变天堵苑的情况，这是天通苑居民的福音。

　　第三，龙德广场决策者很有智慧、很有胸怀，很讲规则和责任。

　　他们是大智大慧，他们主动与政府沟通。这一点龙德广场做得非常好，这一种勇气值得其他同行学习。他跟商家沟通，能够做到定制，像家乐福的装修。很多项目，开发商自己做，商家一看不合适。王总他们做到定制，这是成功最大的秘籍。

　　还有，他们与居民进行互动，做市场调查。这对它本身商业定位，是一个很好的卖点。

　　这三方面的结合，让他们的前景会更好。

　　招商的时候，不是说你想来就来，而是要对商家考察了才能让他们进来，看跟对方的规划吻不吻合。王总说，这个项目现在才刚刚起步，作为商业地产的老总敢讲这句话，说明他懂商业地产，也说明他负责任。

　　祝愿龙德广场今后兴旺发达！

　　【主持人】：听到专家的建议后，王总肯定很有感触。王杰总经理，作为东道主，来为我们今天专家研讨会做一个最后的总结性发言。

　　【王杰】：感谢中国国际城市建设案例研究委员会举办龙德广场专家研讨会，非常感谢各位专家和业内职业人士度龙德广场精彩的点评。

　　今天我的感受非常深，专家在点评的时候说看到龙德广场很受鼓舞。专家对龙德广场点评使得龙德人也很鼓舞。我们知道哪儿做对了，我们知道哪儿有不足的地方。我们会坚定信心，把我们做对的做得更好，把做得不足的地方努力完成好。

　　我们曾经很自豪的总结过我们项目的经济效益和社会效益。在各位专家点评之前，我们没有抛出这一些观点。我们相信，专家会给我们点出来。专家在点评过程当中，把我们成果点出来了，就是把经济效益和社会效益点出来了。我们在工作当中也非常谨慎的对待每一个细节，这是我们团队一贯精神。我们从来不认为是大学生做事情，我们把自己当成小学生。我们很注重每一个场合的学习，包括今天。细节决定成败，确实是。我们在工作当中非常重视细节。我们想通过细节的完善把我们刚迈出的一步迈稳，把以后的步子迈得更大、更准。

　　谢谢大家！

　　【主持人】：好，随着王杰总经理针对精彩龙德广场所举办的精彩专家研讨会所做的精彩总结的完成，我们今天专家研讨会也精彩的划上了一个圆满的句号。

　　最后，作为主持人，我要代表活动举办方告诉大家，时间有限，虽然我们今天的龙德广场项目专家研讨会到此告一段落，但是我们中华人民共和国建设部主办的中国国际城市建设案例展览会所进行的案例示范工作还任重而道远，我们中国国际城市建设案例研究委员会所进行的案例研究工作也任重而道远，就让我们为了伟大的中国城市事业而继往开来，勇往直前吧！

　　龙德广场项目及其开发者们，我们为你们对中国城市建设事业所做出的富有高度社会责任感的勇敢探索与杰出贡献深表敬意的同时，也衷心的感谢各位专家、各位与会媒体朋友的光临与辛勤劳动，更感谢龙德广场项目开发企业的领导者们与全体员工的辛勤付出与盛情款待。

　　我们的东道主在现场准备了丰盛的晚餐，有请各位领导与专家准备就餐。再次谢谢大家的同时，提醒大家可以随意合影留念。